Point of Sale – der Punkt der Entscheidung

Nur ca. 2.500 Marken werden in Deutschland mit mindestens
1 Mio. Etat klassisch beworben, der Rest muss es alleine schaffen.
Da 60 - 70 Prozent der Kaufentscheidungen am POS fallen, muss auch genau dort angesetzt werden. Im POS-Marketing sprechen wir gerne davon, dass klassische Werbung die Produkte und Marken in die Köpfe der Verbraucher bringt, POS-Marketing aber dafür sorgt, dass sie in den Einkaufswägen der Kundenlanden. Doch der letzte Meter zum Konsumenten ist oft der schwerste. Man braucht viel Erfahrung, Strategien auf allen Ebenen und am besten einen der wenigen POS-Spezialisten, um ihn erfolgreich zu gehen. „Ohne einen professionellen und höchst erfahrenen POS-Regisseur, der von Anfang an dabei ist, inszeniert und kontrolliert, kommt selten ein gutes Stück am POS zur Aufführung!“ Bis zu 70Prozent aller POS-Materialien wandern ungenutzt in die Abfalltonne, schätzen Fachleute – eine millionenschwere Verschwendung. Da engagiert man doch lieber gleich einen POS-Spezialisten, der die gesamte Vermarktungskette beherrscht, und spart sich damit einen teuren Flopp.

POS Sell-in – Erfolge maßgeschneidert

Starke Unterstützung beim Hineinverkauf ist ein wichtiges Kriterium für den Erfolg von Verkaufsförderungsaktionen: Um die Handelspartner bei ihren Retail Branding Bestrebungen zu unterstützen, werden Promotions zunehmend tailormade (maßgeschneidert) durchgeführt, um die Positionierung der jeweiligen Handelskette (Vertriebslinie)ganz speziell zu unterstreichen. Auch attraktive Zugaben und Instore-Verlosungen überzeugenden Händler meist schneller von der Notwendigkeit, entsprechende Palettenplätze zur Verfügung zu stellen - vor allem wenn sie auf das Retail Branding einzahlen.

POS Sell-through – Know-how hilft sparen

Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Promotion bleibt allerdings die Akzeptanz und Umsetzung beim Händler vor Ort. Dass ein Großteil der Verkaufsförderungsaktionen am Ende unausgepackt im Müllcontainer landet, ist leider in vielen Fällen wahr. Insgesamt 75-80Prozent der Zweitplatzierungen verpuffen auf ihrem Weg und am POS - ein Ergebnis mangelhafter Planung und Steuerung entlang der Vermarktungskette? Schon seitens der Zentralen und dem verstärkten Retail Branding einzelner Vertriebslinien werden viele Aktionen am POS gar nicht mehr zugelassen. Oft liegt es aber auch daran, dass der Händler bzw. der Marktleiter vor Ort eigene Vorstellungen von erfolgreichen Promotionshaben.

Als Grundregel gilt, wenn Markenhersteller und Agentur sicher sein wollen, dass eine Aktion schließlich auch genau so auf der Fläche steht, wie sie geplant und zentral vereinbart war, hilft nur geschultes Außendienst- oder Merchandising-Personal der Industrie (ggf. geleast). Die Mitarbeiter im Handel können dazu nicht mehr herangezogen werden, egal wie weit die Vorkonfektionierung auch geht.

POS Sell-out – Ausverkauf der Verbraucherwünsche

Nicht nur für Hersteller ist die handelseitige Entwicklung sehr bedauerlich, sondern auch weil der Verbraucher auf zusätzliche Informationen am POS verstärkt angewiesen ist. Das Überangebot führt längst zum Produktflimmern, das den Kunden eher überfordert als inspiriert. Zweitplatzierungen und Verkaufsförderungsmittel am POS bereichern das Kauferlebnis oft auch als wichtige Orientierungshilfen. Der Kunde sehnt sich nach Vereinfachung, Bestätigung und Überschaubarkeit. Er will sich geborgen und Zuhause fühlen.

POS-Status – jedes Outlet im Blick

POS-Marketing wendet sich wieder mehr und mehr dem Grundsatz "act local" zu und hat die Regionalität im Blick. POS-Spezialisten planen längst nicht mehr nach dem Gießkannen-Prinzip nur für einzelne nationale Vertriebslinien (z.B. REWE, real,- Marktkauf...) oder gar nur nach Betriebstypen (z.B. Verbrauchermarkt, SB-Warenhaus...), sondern nach Regionen und lokalen Märkten – mit Mikromarketing. Denn der Rewe-Markt mit 800 m2 in der noblen Münchener Theatinerstraße hat eine ganz andere Klientel als der Rewe-Markt mit 800 m2 am sozial schwachen Münchner Hasenbergl. Der Point of Sale ist ein lokaler Punkt und die Unterschiede der Kundenbedürfnisse müssen beachtet werden, wenn eine POS-Aktion erfolgreich laufen soll. Diese Erkenntnis macht Mikro-Marketing zu einem Megatrend und im POS-Marketing unverzichtbar – man muss nur wissen wie!

POS-Medien sind Massenmedien

Nicht zu vergessen: Der POS ist der Ort mit der stärksten Kraft für Markenbildung. Dort hat der Kunde den unmittelbarsten Produktkontakt. Hier werden Menschen so direkt angesprochen, wie sonst kaum! Die Verbraucheranalyse (2007) beweist das beeindruckend. Beispiel: von12,46 Mio. Haushaltsführenden zwischen 20 und 49 Jahren, die Tafelschokolade verwenden, erreicht man 7,2 Prozent (1,2 Mio.) mit einer Anzeige in Bild am Sonntag, aber allein bei real,- (inkl. Walmart) bereits 32 Prozent (3,99 Mio). Das zeigt deutlich, welche Bedeutung der POS in der Kommunikation mit dem Kunden hat. Deshalb ist strategisch integriertes POS-Marketing gefragt, das unbedingt einen eigenständigen Platz im gesamten Marketing-Mix verdient.

POS-Marketing sorgt mit durchdachten Strategien, die den Prozess entlang der gesamten Vermarktungskette vom Sell-in, über das Sell-through, Fill-in und Sell-out durchgängig begleiten, dass alle Wünsche in Erfüllung gehen – vom Hersteller, Handel, Marktleiter und Verbraucher. Dazu noch einen abschließenden Erfolgs-Tipp, der sich dabei am meisten bezahlt macht: Investieren Sie in einen POS-Spezialisten, der seinen Namen wirklich verdient und sich bereits nachweisbar verdient gemacht hat!

Philipp Riediger
Geschäftsführender Gesellschafter
der COMBERA GmbH, Agentur für Werbung und Verkaufsförderung am POS, München