Ausgezeichnete Werbung braucht keine Auszeichnungen

Wir leben und arbeiten im Zeitalter der Dienstleistung. Und während wir Deutschen im Industriezeitalter gut und erfindungsreich waren, hapert es heutzutage bei uns in Sachen Dienst am Kunden. Warteschleifen am Telefon, vor Ladenkassen und Postschaltern sind beredte Beispiele dafür, warum unsere Wirtschaft sich schwer tut, die Binnenkonjunktur in Schwung zu bringen. Dienstleistung lässt sich nun mal nicht allein durch Automaten erledigen, hier steht der Mensch im Vordergrund. Und wo der Verkäufer lustlos herumsteht und wo kein guter Service vorhanden ist, dort bleiben die Kunden weg und die Waren bleiben länger im Regal liegen. Dienstleistung hat auch etwas mit Leidenschaft zu tun.

Werbung ist ein Dienstleistungsgewerbe. Trotzdem glauben viele Kreative immer noch, als freie Künstler agieren zu müssen. Sie denken: „Ich bekomme mein Gehalt doch von meiner Agentur, also mache ich auch Werbung für meine Agentur.“ Wobei sie vergessen, dass ihr Gehalt vom Geld des Kunden gezahlt wird. Diese Werber wollen nicht wahrhaben, dass Wirtschaftswerbung Auftragskommunikation ist, die etwas bewirken soll, nämlich Profit zu schaffen für die Auftraggeber. Werbung muss den Konsumenten beeinflussen und weniger die Kollegen in anderen Agenturen beeindrucken bzw. die Jurymitglieder bei Wettbewerben. Wenn ich höre: Die deutsche Werbung könnte viel besser sein, wären die Auftraggeber bloß nicht so ängstlich – dann muss ich dem entgegnen: Wer Millionen in Werbung investiert, der ist nicht ängstlich. Er zeigt aber Verantwortung seinem Unternehmen gegenüber, wenn er mit der Werbung das geringstmögliche Risiko eingehen will. Ein Gleichnis: Wer die Papiere einer geheimnisvollen afrikanischen Goldmine zum Schnäppchenkurs kauft, der kann dabei viel gewinnen. Genauso aber auch viel verlieren. Will jemand so ein Risiko eingehen, dann mag er das tun, solange er die Aktien aus eigener Tasche bezahlt und nicht mit
Firmengeldern.
Und wer sagt eigentlich, dass die Werbung hierzulande schlechter ist als Werbung in anderen Ländern? Jedes Land macht Werbung für das eigene Volk. Der viel gepriesene englische Humor mag zwar in England wirkungsvoll sein, stößt in deutschen Bundesländern aber weitgehend auf Unverständnis. Und was Japaner in ihrer Werbung treiben, das würde in Deutschland so viel Wirkung am Point of Sale erzeugen wie ein platzender Luftballon.
Um es deutlich zu sagen: Ich bin nicht gegen Werbewettbewerbe –im Gegenteil. McCann Erickson beteiligt sich ebenfalls daran, und unzählige Auszeichnungen sind Zeugnisse dafür, dass wir uns im internationalen Standard messen können. Aber McCann Erickson gewinnt keine Preise für eine Würstchenbude oder eine Hula-Hoop-Schule. Weil diese Kunden von einer großen Agentur ehrlich gesagt gar nicht betreut werden können. Und weil wir keine vordergründige Dekorationswerbung machen, sondern Werbung im Gesamtkonzept des Marketings. Dabei steht die Markenführung im Vordergrund. Und die Agentur steht dahinter.

Viele Agenturen aber wollen im Mittelpunkt stehen. Sie setzen das Werbebusiness gleich mit Showbusiness. Da werden Preise bei Wettbewerben nicht selten manipulativ erschlichen. Mit erheblichem Geldaufwand. Für die Agenturen zählen diese Preise mehr als die Preise, die ihre Kunden an der Ladenkasse des Handels kassieren. Von diesen Preisen aber wird die Werbung inklusive der Agenturkosten letztendlich bezahlt. Und die Werbung treibende Wirtschaft lebt von ihrem Geschäftserfolg und nicht von goldenen Trophäen, die vorrangig der Eigenwerbung ihrer Werbeagenturen dienen.

Die Leistungswerte, nach denen man eine Agentur beurteilen kann, sind sowohl objektiver als auch subjektiver Art. Objektiv: Welche bedeutenden Kunden stehen wie lange auf der Kundenliste der Agentur? (Logisch: Kein Kunde, der mit seiner Agentur unzufrieden ist, würde bei ihr bleiben!) Die subjektive Beurteilung erfolgt anhand von Preisen, die von der Agentur gewonnen wurden auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten. Preise, die – ausgenommen der Effie – in erster Linie von Kollegen nach eigenem Geschmack vergeben werden und weniger durch ein unabhängiges Gremium, in dem auch die Kunden der Agentur ein Machtwort mitreden. Oder wo die Kunden der Agenturkunden, sprich die Zielgruppen der Werbung, bei der Entscheidungsfindung mitspielen. Kurz gefasst: Es gibt drei Sorten von Werbung – zielgerichtete, die dem Unternehmen dient, und Werbung, die darauf abzielt, die Agentur zu schmücken, weil sie damit Punkte sammelt im Ranking der Berankten. Und die dritte Art von Werbung ist die langweilige, die nichts sagende. Sie wirkt weder am Point of Sale noch bei Werbewettbewerben. Und in der Firmenkasse nur auf der Ausgabenseite.

Werbung ist letzten Endes das, was in den Medien erscheint. Bevor es aber so weit ist, bedarf es eines Denkprozesses und intensiver Gespräche, die auf höchster Firmenebene geführt werden müssen. Weil Werbung viel Geld kostet, schlechte weitaus mehr als gute. Das gilt für den Hutladen an der Ecke genauso wie für den Großkonzern. Allerdings mit einem wesentlichen Unterschied: Ein Hutladen kann mit seinem Werbekleingeld agieren, wie die Werbeagentur es will, kann auch mal kreative Höhenflüge riskieren, ohne dass der Inhaber dadurch größeren Schaden erleidet. Ein Großunternehmen dagegen muss bei seinen Werbeaufwendungen einen Return on Investment vor Augen haben. Denn arbeitet die Werbung dort nicht ausreichend, dann steht einiges auf dem Spiel, nicht zuletzt Arbeitsplätze. Für die Bewertung einer Agentur schlage ich die beste aller Möglichkeiten vor: Man ermittelt den Markenwert. Was meint: Jede Marke, für die eine Agentur arbeitet, hat einen Wert. Dafür steht die Agentur mit ihrer Leistung grade. Und zählt man alle Markenwerte zusammen und multipliziert man das Ergebnis mit der Zeit, in der diese Marken von der Agentur betreut werden, dann ergibt das den Wert der Agentur. Dass McCann Erickson mit Kunden wie Opel, Microsoft, Lufthansa, MasterCard, L’Oréal, Langnese-Iglo, Coca-Cola, Intel, Nescafé, BenQ Siemens, Beck’s Bier, CreditSuisse und ca. 80 weiteren bedeutenden Marken in Deutschland natürlich meilenweit vor den gesamten Hutladen-Agenturen rangiert, lässt sich denken. Doch mit diesen kreativen Hotshops wollen wir gar nicht verglichen werden. Weil das Credo von McCann Erickson lautet: „Truth well told“. Und nicht: „L’art pour l’art“. Oder kurz gesagt: Werbung, die ausgezeichnet arbeitet, braucht nicht wirklich Auszeichnungen durch Jurys. Wenn sich die kreativen Mitarbeiter bei McCann Erickson dennoch über Auszeichnungen bei Werbewettbewerben freuen, dann zählt das zur schönsten Nebensache unseres Berufes, ist aber beileibe nicht die Hauptsache. Die Hauptsache ist, dass unsere Kunden mit unaustauschbaren, frischen Kampagnen auf dem Markt gewinnen.

Helmut Sendlmeier
Chairman and CEO
McCann Erickson