Stellen Sie sich vor, es ist eine riesige Party und keiner geht hin.

Diesen Eindruck habe ich im Augenblick, wenn ich in die immer noch verängstigten Gesichter der Wirtschaft blicke. Die meisten sind noch vom Wahnsinn der Preispromotions gezeichnet und freuen sich überlebt zu haben. Nur wenige haben schon bemerkt, dass der Verbraucher sich verändert hat. Dass er in der Lage ist zu differenzieren. Dass „Geiz ist geil“ nur noch in einzelnen Fällen funktioniert. Dass vielmehr eine Belohnungsmentalität Einzug hält. Es ist die Geburtsstunde des „neuen Verbrauchers“.

Der Verbraucher arbeitet hart und möchte sich dafür auch belohnen. Selbst Aldi, der Erfinder des Preiseinstieges, reagiert darauf und etabliert die ersten Premiumprodukte in seinem Sortiment.

Marken, die es verstehen, den „neuen Verbraucher“ richtig anzusprechen, gehören zweifelsohne zu den Gewinnern heute und in der Zukunft.

Nun kann man sich berechtigt die Frage stellen, ob es für diesen Erfolg eine Geheimformel gibt. Die Antwort lautet ja. Das magische Wort heißt „Wertewelten“. Die Marke, die es versteht ihre Kunden in deren augenblicklicher Zustandsform anzusprechen, der wird es gelingen, auch den Bedarf abzuholen.

Wir unterscheiden heute grundsätzlich vier verschiedene Wertewelten:
— Die Lebensfreude — diese jugendliche Zielgruppe pendelt zwischen Erleben und Freiheit.
— Die Bindung — in familiären und freundschaftlichen Beziehungen findet diese Gruppe eine sichere Heimat, von der aus sie startet, um erfolgreich zu sein.
— Die Leistung — als wirklich befriedigend empfindet diese Gruppe die Dinge, die sie sich durch eigene Anstrengung verdient hat.
— Die Lebenskunst — mit souveräner Gelassenheit, mentaler und materieller Unabhängigkeit strebt diese Gruppe nach einem kultivierten Savoir-vivre.

In der konkreten Umsetzung bedeutet dies, wer versucht mit seiner Marke „everybody’s darling“ zu sein, wird den neuen Verbraucher nicht erreichen.

Damit wären wir beim Profil der Marken angekommen. Um sein Profil entsprechend den Wertewelten zu schärfen, bedarf es natürlich auch einer Portion Mut und Konsequenz. Aber fragen Sie sich doch einmal selbst, waren es die Mutigen oder die Mutlosen, die Baden-Württemberg zu dem Top-Standort in der Welt gemacht haben?

Selbst im bislang sehr klassischen, vielleicht sogar konservativen Marktsegment der Finanzdienstleister wurde dieses Modell entdeckt. Aus dem eindimensionalen Produkt Geld werden auf einmal mehrdimensionale Markenkonzepte geschnürt. Der Zugang in die Wertewelten findet dann nicht mit dem Vehikel Geld statt, sondern mit konkreten Dienstleistungsmarken, die exakt dem Bedarfsprofil der Wertewelten angepasst sind. So hat natürlich ein junger Familienvater ein anderes Profil und eine andere Risikobereitschaft als ein Single.

Auch im Marktsegment der Einrichter und Möbelhersteller ist dieses Instrument nicht mehr wegzudenken. So kann ein und dasselbe Produkt in unterschiedlichen Wertewelten eingesetzt werden. Hier entscheiden dann die Accessoires oder das Raumkonzept. Holt das Raumkonzept den Verbraucher nicht in seiner Wertew85elt ab, werden Sie dieses Produkt nicht verkaufen. Wertewelten dienen hier der geschmacklichen Orientierung und sind somit auch Leitsystem für den Verbraucher.

Der neue Verbraucher erwartet von der Marke seiner Wahl, dass sie ihn versteht und in seiner Wertewelt zu Hause ist.

Natürlich können Sie sich nun fragen, ob diese Systematik auch speziell bei Ihrer Marke und in Ihrem Marksegment funktioniert? Die Antwort darauf ist ganz einfach. Der neue Verbraucher bestimmt den Markt. Und nicht umgekehrt.

Strategien für Eroberer

Ralf Deubler
trojawerbeagentur GmbH