Integrierte Kommunikation — Werbung trifft IT.

Wer „integriert“ sagt, muss auch Internet meinen. Im Spektrum aller Instrumente der integrierten Kommunikation hat der Internetauftritt seinen festen Platz erobert. Die Zeiten sind passé, in denen alles getan war — mit Anzeigen und Spots, Messen und Verkaufsförderung. Und glücklicherweise wird der Webauftritt längst nicht mehr als reines IT-Thema betrachtet. Vielmehr genießt er in den Marketingabteilungen die gleiche Aufmerksamkeit wie die „klassischen“ Medien: Mit mehr oder weniger Lehrgeld wurde erkannt, dass Websites kein billiges Abfallprodukt einer aufwändigen Unternehmensbroschüre sein können. Auch mussten Versuche fehlschlagen, einen Webauftritt „mal eben“ auf einem Blatt aufzuzeichnen. Die unterschiedlichen Kanäle zu einem einheitlichen Erscheinungsbild mit konsistenter Botschaft zusammenzuführen, stellte und stellt die Branche jedoch vor große Herausforderungen: Wie soll die integrierte Kommunikation in der Praxis umgesetzt werden?

Das Beispiel des Kundenberaters zeigt plastisch die Problematik: Welchen Mitarbeiter soll eine Agentur denn nun zum Kunden schicken? Den Marketing-Strategen? Den Computer-Geek mit Medienaffinität? Am besten beide zusammen? Wie jedoch nimmt der Kunde das Einlaufen einer ganzen Mannschaft auf? Schließlich muss er ja die zahlreichen Köpfe am Konferenztisch bezahlen und sich dabei auf zusätzliche Ansprechpartner einlassen. Virtuose Berater zu finden, welche die Medienklaviatur beidhändig bespielen können, ist eine überraschend große Herausforderung. Denn sicher ist: Bei aller Arbeitsteilung und Spezialisierung wird es keinesfalls ausreichen, den Berater ausschließlich vorbereitete Checklisten abfragen zu lassen und erst zurück im sicheren Hauptquartier mit Experten die Details zu klären.

Zu theoretisch? Zu weit hergeholt? Haben Werbeagenturen nicht inzwischen ganz gut gelernt, mit den Möglichkeiten des Webs umzugehen? Hat der technologische Fortschritt nicht schon immer neue Medienkanäle entwickelt, die von der werbenden Zunft erobert wurden?

Alles richtig. Doch: Mit der Erschließung des Internets verschaffte sich die Werbebranche mehr als nur zusätzliche Werbefläche. Gleichzeitig koppelte sie unlösbar an die IT-Lokomotive an, die nun das Tempo mit zusätzlichem Schub antreibt:

So genügt die Website von gestern den Ansprüchen von heute schon lange nicht mehr: Die Zielgruppe erwartet nützliche Innovationen und packende Emotionalität, präsentiert auf der eigenen Hardware — und die ist vielfältig! Ob PC, Handy, Bordcomputer: Jede Plattform will mit einem optimal angepassten Medienangebot versorgt sein. Im Vergleich zu Printprodukten, bei denen die Druckqualität ganz in der Hand des Werbenden liegt, kann eine einheitliche Darstellung bei den vielfältigen elektronischen Kanälen nur mit viel IT-Erfahrung garantiert werden. Webauftritte kennen darüber hinaus keine Grenzen. Simples Übersetzen macht eine Website längst nicht global. Experiment: Klicken Sie sich doch mal durch den deutschen Webauftritt eines Unternehmens aus Osteuropa, Asien oder den arabischen Staaten! Bei aller Komik: überprüfen Sie denn umgekehrt, wie die Websites Ihrer Kunden im Ausland wahrgenommen werden? Auch hier hilft die IT mit internetbasiertem Projektmanagement, dezentral erstellte Produktionen von Websites in den Griff zu bekommen — quer durch Konzerne, Kontinente und Kulturen.

Schließlich wird neben der Verteilung auch zur Produktion von Werbemitteln reichlich IT eingesetzt: Beispielsweise wären die engen Zeitpläne, der immense Umfang und die geringe Fehlerzahl von technischen Produktkatalogen ohne Database-Publishing-Technologie längst nicht mehr zu stemmen.

Langfristig werden also diejenigen Werbenden gewinnen, deren Agenturen nicht nur kreatives Potential und strategisches Kalkül mitbringen, sondern auch die Möglichkeiten der modernen IT ausschöpfen können.

Wie gerade in Baden-Württemberg die spannende Hochzeit von Werbung und IT gelingen kann, zeigen immer mehr Beispiele in der vorliegenden Ausgabe des neuen EINBLICK.

Doris Haffner
Netzgiganten GmbH
Geschäftsleitung