BtoB ist BtoC.
Und umgekehrt.

Business-to-Business-Kommunikation wird von vielen immer noch als eine Spezial-Disziplin angesehen, in der ziemlich humorlose Werber ihren grauen Alltag abarbeiten. Das ist natürlich blanker Unsinn. Wie viele Beispiele zeigen, ist BtoB-Kommunikation dann am erfolgreichsten, wenn sie wie gute BtoC-Kommunikation funktioniert. Nämlich auf direktem Wege: durch den Bauch ins Herz der Zielgruppe. 

Die Unterscheidung ist längst überholt
Woher kommt die Einschätzung, dass man für Angebote an Profis andere Kommunikationsmechanismen braucht als für Konsumenten? Vermutlich ist es der Glaube, dass es für Werber einfacher ist, die Gefühle und Gedanken eines „normalen Verbrauchers“ zu verstehen und nachzuvollziehen als die eines Branchenprofis, der eine eigene Terminologie besitzt und über sein Sachgebiet so viel mehr weiß als der arme Kreative. Aber stimmt das wirklich?

Gute Werber zeichnen sich bekanntlich dadurch aus, dass sie in der Lage sind, buchstäblich
in die Haut ihrer Zielgruppe zu schlüpfen. Das ist auch in der Konsumentenwerbung ein zum Teil mühsames Unterfangen. Der Informations- und Entscheidungsprozess ist vielfach komplex und langwierig. Und die wirklich relevanten Beweggründe für Kauf und Markenwahl sind oft in der Tiefe der Verbraucherseele verborgen.

Sehen wir einfach nur den Menschen
Worin unterscheidet sich der Prozess eines privaten Autokaufs von der Investition in eine neue Verpackungsmaschine? Ja, natürlich steckt beim Autokauf eine ganze Menge Emotion im Prozess, die möglicherweise die logische, vernünftige Entscheidung überlagert. Trotzdem werden am Ende die Fakten zählen, und der Kunde wird den Kompromiss zwischen dem, was er sich wünscht und dem, was er sich leisten kann, schließen. Der Manager, der über eine Investition entscheidet, geht vielleicht mit mehr Kalkül an die Aufgabe heran, aber letztendlich werden auch hier die emotionalen Faktoren den Ausschlag für seine Entscheidung geben.

Nicht Tatsachen bestimmen Entscheidungen, sondern
Meinungen über Tatsachen
Wer also in der Lage ist, den Informations- und Entscheidungsprozess im Vorfeld eines Kaufakts oder einer Anschaffung präzise zu durchleuchten und für das kreative Team verständlich darzustellen, hat die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass die Werbung mit einer relevanten und differenzierenden Botschaft an ihre Zielgruppe herantreten kann. Und ob es sich dabei um Privatpersonen im häuslichen Umfeld oder um hochprofessionelle Business-People handelt, ist im Grunde genommen sekundär. Entscheidend ist nur, dass  man den Prozess richtig versteht.

Die angemessene Methode bringt die richtigen Erkenntnisse
Natürlich ist der Kaufakt eines Joghurts nicht mit dem eines langlebigen Investitionsgutes zu vergleichen. Beim Joghurt ist es nämlich sehr viel schwieriger, an die entscheidenden Parameter der Markenfindung heranzukommen. Das gelingt vielfach nur mit Hilfe der Tiefenforschung. Bei Investitionsgütern kann schon eine Reihe intensiver Expertengespräche der Schlüssel zu exzellenter, kreativer und durchschlagender Werbung sein.

Laut und deutlich sprechen
Nur wer das entscheidende Argument weiß, kann es auch laut und deutlich aussprechen, mit verständlichen Worten, ohne Fachchinesisch zu bemühen. Denn nur darauf kommt es in der Werbung an: eine klare, eindeutige Botschaft, durch alle Kommunikationskanäle mit größter Konsequenz durchdekliniert. Auch da gibt es keinen Unterschied zwischen BtoB und BtoC.  In der modernen Kommunikation ist eine orchestrierte Aufbereitung der Maßnahmen ohnehin unabdingbar. Die Wahl der Medien ist ausschließlich eine Frage der Zielgenauigkeit und der Effizienz. Aber auch hier ist kreatives und innovatives Vorgehen von großer Bedeutung. So gibt es bei der Einbindung des Internet noch riesige Entwicklungspotenziale; hier ist man im BtoB Bereich manchmal schon weiter als in der Konsumgüterwerbung.

Know-how Transfer ist wichtig
Innovationen entstehen nur, wenn man neue Wege geht. Bei der Wahl einer Agentur ist es daher weniger wichtig, ob sie auf eine bestimmte Branche, Produkt- oder Warengruppe spezialisiert ist. Viel bedeutender ist es für den Auftraggeber, ob er von einem breiten Know-how-Spektrum aus einer Vielzahl von Branchen und Produktfeldern profitieren kann. Denn nur durch Transfer von Ideen aus anderen Sachgebieten und Disziplinen können neue Lösungen jenseits der Branchenkonventionen gefunden werden.

So kann das BtoB-Marketing eine Menge vom klassischen Konsumgüter-Marketing lernen. Aber auch umgekehrt können Erkenntnisse aus dem Profi-Bereich helfen, den eingefahrenen Konventionen im Konsumgüter-Marketing zu entkommen.

Man muss sich nur trauen dürfen.

Gottlieb Schalberger
Strategische Planung
und Beratung
Leonhardt & Kern
Werbeagentur, Stuttgart