Emotionen sind schneller als der Verstand.

Auf der Suche nach der besten Werbung begegnet man einer unüberschaubaren Vielfalt an Kommunikationskonzepten.

Die richtige Kampagne bezieht die Emotionen mit ein, da sie uns begeistern und aktivieren: Heute wissen wir, dass Emotionen viel schneller und länger wirken als jede Überlegung und damit über den Erfolg von Werbung entscheiden.

Emotionen haben in der Werbung zwar immer eine wichtige, aber nur selten eine klare Rolle gespielt.

Wie exakt Emotionen wirken und im Gehirn verarbeitet werden, zeigt uns neueste neurologische und psychologische Forschung mittlerweile äußerst genau.

In ihrer Wirkung sind Emotionen demnach so überraschend eindeutig, dass dies weitreichende Konsequenzen für erfolgreiche Kommunikation haben muss.

Emotionen erreichen den Verbraucher schneller als bewusste gedankliche Prozesse.
Emotionen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie ein Verhalten auslösen, noch ehe die bewussten gedanklichen Prozesse beim Konsumenten aktiviert sind.

Zudem bleibt emotionalisierte Kommunikation länger im Gedächtnis.
Auch das haben neueste Untersuchungen ergeben. Der Konsument wird stärker involviert und lässt sich länger emotional anregen.

Der emotionale Nutzen steht im Vordergrund.
Er ist für den Verbraucher viel wichtiger als reine Produkt oder Serviceeigenschaften, die er eher rational abwägt.

Aber: Emotionen wirken nicht immer gleich.
Inhalte und Emotionen beeinflussen die einzelnen Phasen des Entscheidungs- und Kaufprozesses sehr unterschiedlich: Besonders in der Phase der Kauferwägung sind die Emotionen der entscheidende Faktor. Bei der Kaufentscheidung hingegen w¨rde eine Kommunikation mit rein emotionalem Feuerwerk nicht ausreichen: Hier haben die rationalen Informationen wie Produkteigenschaften, Preis und Qualität die Oberhand. Doch bei einem erneuten Kauf eines Produktes oder Service ist nach neurologischen Untersuchungen wieder der rein emotionale Bezug ausschlaggebend. Besonders wichtig: Bei Kundenbindung und Marken-Image stehen die Emotionen an erster Stelle.

Positive Emotionen sind zielführender als negative.
Zwar lässt sich mit negativen Emotionen nachweislich schnell provozieren. Dauerhaft fühlt sich der Konsument in einer positiven Emotionswelt besser aufgehoben, dort bleibt er auch empfänglicher.

Emotionen brauchen Qualität und Dosierung.
Entscheidend ist, Emotionen in der Kommunikation abgestuft nach Art, Richtung und Qualität zu behandeln. Es gilt, sie in ihrer Intensität exakt zu dosieren, um den Konsumenten differenziert zu erreichen.

Zwischenfazit.
Da Emotionen schneller sind als der Verstand, sind sie für den Gesamterfolg von Marke und Image ausschlaggebend. In die einzelnen Phasen eines Kommunikationskonzeptes muss das jeweils richtige Verhältnis aus Emotionen und Inhalten einfließen. Es gibt auch Qualitätsaspekte für Emotionen in der Werbung: Positive Emotionen bieten mehr Vorteile als negative. Emotionen erfordern ein klares Ziel und unbedingt eine exakte Dosierung.
Eine solche Werbung nimmt der Konsument eben gerade nicht als synthetisch oder konstruiert wahr, denn er redet ein gewichtiges Wörtchen mit:

Der Konsument ist auf der Suche nach emotionalen Erlebniswelten:
Mit extrem feinem Empfinden werden Erlebniswelten sehr schnell als passend angenommen oder verworfen.

Erlebniswelten müssen authentisch sein.
Wenn sie emotional als glaubwürdig und als vollständig empfunden werden, lässt sich der Konsument schneller aktivieren und dann längerfristig begeistern.

Begeisterung schafft Begehrlichkeit. Ein begeisterter Konsument wird zum Sympathisant der Marke, von der er sich gern begleiten lässt.

Fazit.
Es ist erstaunlich, dass das Potenzial, das im Einsatz von emotionaler Werbung steckt, bisher nur ansatzweise für erfolgreiche Positionierungen am Markt genutzt wird. Wir wünschen Ihnen, dass Sie mit Einblick® den passenden Partner für die richtige Strategie und eine erfolgreiche Umsetzung Ihrer emotionalisierten Werbung finden.

Alexandra Richter
Geschäftsführerin
AGENTUR RICHTER in München,
spezialisiert auf emotionalisierte Werbung und Begehrlichkeit von Marken, Services und Images