Rückblick, Einblick, Ausblick

Auf gut 150 Jahre Berufsgeschichte kann unsere Branche mittlerweile zurück blicken. „Werbekünstler“ hieß es früher einmal über unseren Beruf, als in jenen ersten Zeiten Künstler aller Genres Gelegenheit erhielten, Kommunikation für Kunden und deren Produkte und Dienste zu gestalten.
Da stellt sich sofort die Frage, inwieweit die Kunst und deren Szene zur Formel 1 der Werbung geworden ist? Sicherlich wurde beispielsweise aus „Kunst im Raum“ später Ambient- oder Guerilla-Marketing geboren. Es werden neue ästhetische oder auch anti-ästhetische Ausdrucksformen gesucht und für den Alltagsgebrauch auf die Straße gebracht. Getreu nach Kurt Schwitters „Das Wichtigste ist: mache es niemals so, wie es jemand vor dir gemacht hat.“
Als Kommunikationsdienstleister möchte man da gleich widersprechen. Mehr noch als das Design hat die Werbung in den 90 Jahren seit dieser Aussage eine ungeheure Professionalisierung auf allen Ebenen erfahren. Es gilt nicht mehr „L’art pour l’art“ auf Kosten des Kunden sondern ein bewusster Umgang mit dem Erfolg, der für den Kunden erzielt werden kann.

Tatsächlich lautet die wichtigste Frage inzwischen: Wie messbar erfolgreich ist die von uns konzipierte Kommunikation/das Design und haben wir für unseren Kunden wirklich einen Wert geschaffen? Vor allem, was macht diesen Wert aus oder kennzeichnet ihn? Umsatzzuwachs, Markenbekanntheit, Return on Invest, also in Zahlen nachweisbare Größen, sind die ersten Begriffe, an die man bei dieser Frage denkt.

Es entstehen jedoch auch Werte, die darüber hinaus reichen. So beispielsweise, wenn Projekte mit Sorgfalt, Feingefühl und Kreativität entwickelt werden. Wenn der Funke zwischen Agentur und Kunden hin und her springt und der gemeinsame Enthusiasmus nach Außen getragen wird. Wenn Menschen (Konzeptioner/Designer/Berater) zusammen mit anderen Menschen (Fotografen/ Illustratoren/Textern/Mediaplanern) etwas für Menschen (Kunden) schaffen, sich über das geplante Projekt sorgfältig Gedanken machen und mit handwerklicher Reife die Arbeiten und die Konzepte umsetzen. Solcherart „softe“ Werte sind es, die einen merklichen Unterschied im Ergebnis bewirken. Wenn die Energie von Vielen in eine Idee einfliesst und diese über sich hinauswächst und „Fliegen“ lernt. Peter Zumthor drückt es höchst eindrucksvoll aus: „Mir gefällt es, wenn ich spüre, dass etwas mit Sorgfalt gearbeitet wurde. Ich spüre, da hat jemand mit Freude gearbeitet, das fühlt sich an wie positive Energie. Das bringt einen Wert in die Welt.“

Ehrliche Authentizität ließe sich also nennen, was durch sorgfältige intellektuelle und handwerkliche Auseinandersetzung mit einem Thema, Produkt oder Dienstleistung zustande kommt und letztlich den Kern jeder Marke, jeder Botschaft bildet. Dieser Prozess macht unsere Aussagen gegenüber Kunden glaubhaft. Es liegt an der Energie der einzelnen Person, wenn sich die Strahlkraft unserer Aussage zu einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung erhöht und ein „Wert in dieser Welt“ geschaffen wird.

Die Energie des Einzelnen wiederum dürfte der Aspekt unserer Arbeit sein, der es nach wie vor für junge Menschen reizvoll macht, sich einen Beruf in der Werbung auszusuchen. Der nach und nach perfektionierte Umgang mit einem Werkzeug wie dem Computer ist nur ein ganz kleiner Faktor – der Schreiner hat seine Säge, der Designer seinen Apple, der Berater seine Tabellen und Auswertungen. Gäbe es nicht diese „soften“ menschlichen Werte, die persönliche Unverwechselbarkeit, die Energie zum Ganzen, mit denen ein junger Mensch sich selber einbringen kann, wäre unser „kreativer“ Beruf ebenso arm an Nachwuchs wie an lebendiger, lustvoller und kreativer Energie.

Über alle Professionalität sollten wir daher nicht vergessen, dass wir am Ende der Prozesskette nach wie vor mit und für Menschen arbeiten. Egal wie hoch oder niedrig die Budgets sind, die wir unseren Kunden-Unternehmen gegenüber zu verantworten haben, stehen wir, menschlich gesehen, auf einer Stufe mit den Empfängern unserer Arbeit. Sowie wir uns unserer Eingebundenheit in dieses dynamische System bewusst werden, entsteht ganz selbstverständlich der Wunsch nach Sorgfalt in unserer Arbeit. Nach Sorgfalt und Können, wie wir sie geben aber ebenso von anderen fordern – auch von unseren Kunden und deren Unternehmen. Weil wir in letzter Konsequenz selber zu Adressaten und Empfängern unserer Arbeit werden.

Diese Ausgabe des Einblick® markiert den Beginn der Zehnerjahre des noch frischen Jahrhunderts. Als Grafiker und Designer in dritter Generation wünsche ich mir im Ausblick auf die nächsten 10 Jahre und die nächsten Ausgaben dieser „Werkschau“, dass die Freude an der Werbung, am Design und den Werten, die wir schaffen, zunehmen werden. Und dass in dem gleichen Maße, wie die Professionalisierung der Werbung voranschreitet, auch die Sorgfalt, die Liebe zu unserer Arbeit und der menschlich, kritische Blick auf das von uns Geschaffene ebenso stetig weiter wachsen.

Markus Eichel
TWIST Werbeagentur
München