Partystimmung auf dem Olymp?

Wer die Götter erheitern will, soll Pläne schmieden, sagt eine Redensart. Kann es sein, dass unsere Zunft bisweilen mehr oder minder unfreiwillig für ausgelassene Stimmung auf dem Olymp sorgt?! Propheten und die, die ihnen nacheifern, die Demoskopen und Trendforscher, haben es jedenfalls zurzeit nicht leicht. Und die, die nach deren Vorgaben planen wollen, auch nicht.

Das Buch ist tot – es lebe das Internet ... und kaum hat die Branche verblüfft festgestellt, dass das Buch lebendiger und wertiger denn je ist, ziehen mit der jüngsten Generation der eBooks erneut dunkle Wolken auf.

Die Marke wird beerdigt – die Marke wird gefeiert ... und plötzlich stellt sich heraus, dass viele stolze Markeninhaber inhaltlich oder materiell nicht über die nötige Substanz verfügen, um im Wettstreit der Marken ernsthaft mithalten zu können.

Zwei Beispiele nur, die zeigen, wie widersprüchlich und schwer einschätzbar unsere mediale Wirklichkeit heute aussieht. Für Entscheider in Marketingkommunikation eine echte Herausforderung. Eine Gratwanderung zwischen Prophetie und Pragmatismus, zwischen Überplanung und Planlosigkeit.

Dazu allerdings meine Beobachtung: Die Bedeutung der Szenarien und Visionen wird überschätzt, die Rolle der vielen kleinen täglichen Entscheidungen unterschätzt. Das möchte ich an einem Beispiel verdeutlichen. In fast allen Unternehmen und Institutionen wird heftig um den Umfang und die Verwendung des Kommunikationsbudgets gerungen. Dabei steht oft die Gewichtung der großen Kuchenstücke wie Print, Funk, Direktmarketing und natürlich auch immer mehr eMarketing im Vordergrund.

Kontaktpreise und Effizienzmessungen werden bemüht, Markttrends analysiert und Verkaufszahlen projiziert. In der fatalen Gewissheit, dass der richtige Mitteleinsatz so gut wie nie erreicht, geschweige denn nachgewiesen werden kann, wird eben optimiert, so gut es geht. Insbesondere mittelständische Unternehmen tun sich hier schwer, denn ihre kleinen bis mittleren Budgets reichen häufig nicht aus, um signifikante Kommunikationswirkung wirklich nachzuweisen.

Einen Ausweg aus diesem Dilemma weist hier eine Beobachtung aus der Meinungsforschung: Nach meiner Erfahrung lässt sich Geld für große, statistisch relevante Marktstudien in vielen Fällen sparen, wenn man wesentlich weniger aufwändige qualitative Befragungen durchführt. Hier kommt es mehr auf Substanz denn auf Masse an. Mit der richtigen Fragestellung, der gewissenhaften Auswahl der Zielpersonen und einer intelligenten Interpretation lässt sich aus Marketingsicht oft mehr in Erfahrung bringen als durch quantitativ beeindruckende Studien, die letztendlich auf dem Niveau der Sonntagsfrage hängen bleiben.

Ähnliches gilt für den Einsatz von Marketing- und Kommunikationsetats. Manchmal reicht die Umwidmung von wenigen Prozent der Gesamtaufwendungen, um einer Kampagne eine wesentlich größere Durchschlagskraft zu verschaffen. Zum Beispiel, indem Mitarbeiter gezielt informiert und instruiert werden. Oder indem Geschäftspartner und Händler ebenso durchdacht und nachhaltig informiert werden, wie man es beim Endkunden (mit wesentlich größerem Streuverlust und ergo Mitteleinsatz) versucht.

Unabhängig davon, wie die großen Rahmenbedingungen für Marketingkommunikation in den nächsten Jahren aussehen werden, liegt ein enormes Potenzial in den kleinen Entscheidungen. Die künftigen Kräfteverhältnisse auf den weltweiten Märkten können wir bestenfalls erahnen. Unsere Hausaufgaben aber können wir immer und jederzeit machen: gewissenhaft über die nächsten Schritte nachdenken und hier hartnäckig um die richtigen Entscheidungen ringen.

Als Dienstleister in der Kommunikationsbranche mag man Gefahr laufen, stets begehrliche Blicke auf die großen Brocken im Etat des Kunden zu werfen. Das mag verständlich sein; und natürlich müssen eben diese „großen Brocken“ gut geplant und optimal realisiert werden. Doch gerade bei Unternehmen, die keine Kommunikationsabteilungen mit zwei- oder gar dreistelligen Mitarbeiterzahlen unterhalten können, ist es wichtig, dass das Portfolio aller Maßnahmen gut durchdacht und ausgewogenen ist. Einzelne, fast unscheinbare Mosaiksteine können die Wirkung des Gesamtbildes enorm aufwerten. Die zitierte Mitarbeiter- oder die Händlerkommunikation sind nur zwei Beispiele von vielen.

Zollen wir dem großen Wurf, der großen Vision, dem großen Plan und schließlich der großen Kampagne den nötigen Respekt. Planen wir weiter, auch wenn wir dadurch die Götter erheitern. Aber gerade vor dem Hintergrund großer Umwälzungen auf den Märkten und schwer kalkulierbarer Werbewirkung gilt dieses Plädoyer den kleinen Schritten, deren inhaltliche Substanz und vor allem Konstanz mindestens so ausschlaggebend für den Erfolg ist wie die große Vision und das große Ziel.

Dr. Tim Karg,
Geschäftsführender Gesellschafter,
Karg und Petersen Agentur für Kommunikation GmbH, Tübingen