Kunden binden mit Dialogmarketing

Kundenbindung wird groß geschrieben seit immer mehr Firmen allen voran der Handel erkennen müssen, das sinkenden Umsätzen nicht allein mit Neukundengewinnung begegnet werden kann.
Die Deregulierung hat selbst aus gesetzlichen Krankenkassen, Stadtwerken und dem Arbeitsamt kundenorientierte Unternehmen gemacht.

Dabei wird genutzt, was vor 20 Jahren noch als reine Spielwiese der Versandhändler galt und aus dieser Vergangenheit auch leider noch sein Image hat: Direktmarketing.
Seit einigen Jahren wird der Begriff Dialogmarketing verwendet, um vom Image der Mailings mit Rubbellos wegzukommen. Dabei hat sich dieses Bild längst gewandelt: Große Marken wie IBM, Porsche oder American Express sind Vorreiter einer modernen Marketingplanung, die Dialogmarketing als strategischen Bestandteil im Kommunikationsmix einsetzt.

Der Deutsche Dialogmarketingpreis hat in diesem Jahr zum 25. Mal die besten Arbeiten ausgezeichnet. Auf eindrucksvolle Art zeigt sich hier die gesamte Bandbreite dessen was heute unter Dialogmarketing zu verstehen ist. Vom einfachen Mailing bis zur intelligent verknüpften Kampagne wie „Horst Schlämmer“ für Volkswagen.

Der Einstieg ins Dialogmarketing wird allerdings oft zu leicht genommen. Das mag daher kommen, dass jeder für sich in Anspruch nimmt, einen Brief schreiben zu können und deshalb auf professionelle Unterstützung verzichtet. Dialogmarketing fängt aber viel früher an: bei A wie Adresse. Eine alte Weisheit der Branche besagt, dass 50% des Erfolges einer Dialogmarketingaktion die Adresse ausmacht. Und genau da hapert es bei den meisten selbstgestrickten Aktionen. Das Ergebnis entspricht dann nicht den Erwartungen und das Fazit heißt dann „Bringt nichts“. Eigentlich schade, denn Dialogmarketing eignet sich hervorragend als Testmarketing: Man kann sein Angebot in kleinen Schritten auf Marktfähigkeit testen und so die optimale Ansprache entwickeln.

Darüber hinaus hat das Internet aus jedem Werbemittel ein Dialoginstrument gemacht. Die Internetadresse auf einer Anzeige oder einem TV Spot ist die Einladung in einen vertiefenden Dialog. Onlinemarketing ist Dialog pur und die Gesetze für gut gemachte Mailings funktionieren auch hier. Klassische Werbung und Dialogmarketing sind so zu ergänzenden Disziplinen geworden, in deren Einsatz die gewinnbringende Markenführung der Zukunft liegt.

Dialogmarketing ist aber bei weitem nicht den „Großen“ vorbehalten. Nehmen wir zum Beispiel ein Maschinenbauunternehmen, das eine Spezialmaschine anbietet, die eine Lebensdauer von 15 bis 20 Jahren hat. Der Außendienst sollte nach dem Verkauf einer Maschine im Idealfall 3 – 4 Kontakte pro Jahr mit dem Kunden haben um den gesamten Produktlebenszyklus zu begleiten – doch wer soll das bezahlen? Wenn man davon ausgeht das ein Besuch ca. 250 EUR kostet kommen in 15 Jahren Akquisekosten von 15.000 EUR zusammen und trotzdem ist nicht garantiert, dass im entscheidenden Zeitraum der Nachinvestition ein Gespräch zwischen Außendienst und Kunde stattfindet.

Durch den Einsatz einer Kundendatenbank können alle Aktionen mit einem Kunden wie Besuche aber auch telefonische Kontakte, erfasst werden. Hinzu kommen Daten über die verkauften Produkte, Services wie Reparaturen und Ersatzteilverkäufe. Das ermöglicht eine exakt auf die Bedürfnisse abgestimmte Kommunikation, die entlang dem Produktlebenszyklus den individuellen Informationsbedarf trifft und Außendienstbesuche auf tatsächliche Beratungs- und Abschlußtermine reduziert.

Michael Horlacher
Geschäftsführender Gesellschafter
agencyteam Stuttgart GmbH