Das Ende der Kakophonie
oder:
Weniger ist manchmal mehr

Den Unternehmen und Institutionen fällt es schwer, mit einer Stimme zu sprechen. Nur in jeder vierten Organisation koordiniert eine zentrale Einheit alle Kommunikationsaktivitäten. Dass diese Vielstimmigkeit, einst von Gerhard Schröder als Kakophonie bezeichnet, die Effizienz der Maßnahmen nicht steigert, wissen die Verantwortlichen. In der Studie „Ganzheitliche Wirtschaftskommunikation“ der Kuhn, Kammann & Kuhn AG kommen drei Viertel der Befragten zum Schluss, dass eine abteilungs- und bereichsübergreifende Erarbeitung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen den wirtschaftlichen Erfolg steigern würde.

Gewiss, diese Erkenntnis ist nicht neu. Aber gerade in Zeiten, in denen nach einem Hoch für Wirtschaft und Kommunikationsbranche die Wirtschaftsweisen eine Stagnation oder gar eine Rezession prognostizieren, ist es wichtiger denn je, in den Unternehmen und in den Agenturen darüber nachzudenken, wie mit einer integrierten Kommunikation die kommunikativen und wirtschaftlichen Ziele erreicht werden. An nichts anderem wird der Erfolg oder der Misserfolg der mit viel Hirnschmalz und Herzblut entwickelten und umgesetzten Ideen gemessen. Auch wenn wir Kreativen uns nicht gerne vom nüchternen Zahlenwerk der Erfolgsmessung vereinnahmen lassen möchten, so müssen wir dieses dennoch als Maßstab anerkennen.

In dieser Zeit wirtschaftlichen Abschwungs liegt aber auch die Chance, dass die Abteilungen enger zusammenrücken, um die kommunikativen Maßnahmen auf den Prüfstand zu stellen. Vielleicht fällt da die Goodwill-Anzeige in einer Fachzeitschrift oder die dritte Überarbeitung einer Imagebroschüre dem Rotstift zum Opfer, aber es werden nach Gesprächen die Dienstleistungen und Produkte benannt, die kommunikativ nach außen und innen begleitet werden. Nach dieser Häutung schält sich heraus, was wirklich notwendig ist, um die wirtschaftlichen Ziele zu erreichen.

Um diese Ziele zu erreichen, ist es notwendig, dass die vereinbarten Themen und die kalkulierten Budgets auch wirklich eingesetzt werden und der Budgetansatz nicht mit dem ersten Quartalsreporting Makulatur wird. Die Auswirkungen werden vor allem bei einer eng verzahnten integrierten Kommunikation deutlich.

Es ist wenig hilfreich, viel kreatives Potenzial einer Agentur und Geld des Unternehmens beispielsweise in eine aufwändige Microsite zu einem neuen Produkt zu investieren, wenn die notwendigen Budgets fehlen, um diese über Banner auf vielfrequentierten Websites der Zielgruppe oder Promotion-Aktionen am PoS zu bewerben. Ich wünsche mir Unternehmen und Agenturen, die nach der dritten Streichrunde auch ein großes Konzept wieder in die Schublade legen.

Noch mehr wünsche ich mir natürlich Unternehmen, die ein großes Konzept einer integrierten Kommunikation auch umsetzen. Entscheidend dabei ist nicht, dass Sie alle zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel einsetzen, sondern die, mit denen Sie Ihre – mitunter mit hohem Aufwand zu definierende und zu erreichende – Zielgruppe auch ansprechen können. Es braucht deshalb in einer Partnerschaft eine mündige Agentur, die nicht nur das macht, was der Auftraggeber will, sondern das, was er braucht.
Integrierte Kommunikation ist aber nur dann effizient und nachhaltig, wenn diese nicht nur nach außen wirkt, sondern nach innen. Viel Wirkung geht verloren, wenn die Beschäftigten des Unternehmens nicht oder zu spät informiert werden. Machen Sie die Mitarbeiter zu Kommunikationsmultiplikatoren, denn diese stehen mit ihrer Stimme, ihrem Gesicht und ihrem täglichen Tun für den Erfolg oder Misserfolg der Kommunikationsziele.

Volker Lässing
Geschäftsführer Gesellschafter
LässingMüller Werbeagentur GmbH Stuttgart