Die Mitte wirbt!

„Die Mitte stirbt!“ prophezeit uns Mittelständlern das Gesetz der Polarisierung. Nur Billigheimer und Luxusmarken werden auf Dauer überleben. Nur globalisierte Flaggschiffe und kleine Nischenunternehmen haben angeblich eine Zukunft. Aber was für Aldi und Armani stimmen mag, gilt nicht für den Mittelstand. Der Mittelstand stirbt nicht! Im Gegenteil. Er bleibt der Motor unserer innovationsgetriebenen Konsumgesellschaft. Nur der Mittelstand – und insbesondere der inhabergeführte –hat den Mut zu echter Innovation. Weil er dem gesunden Menschenverstand folgt und nicht dem Share-Holder-Value. Nur der Mittelstand ist schnell genug, um „Firstmover“ zu sein. Nur der Mittelstand ist nah genug am Kunden, um zu erkennen, was „der Markt“ wirklich will!
Kommunikativ fehlen dem Mittelstand allerdings oft das Selbstbewusstsein und die Authentizität, um einzigartig zu werben. Die Mitte schielt auf die Kampagnen der Großen und versucht, deren Muster nachzuahmen. Dabei besteht ihr Unternehmenserfolg doch gerade darin, diese Muster zu brechen –anders als die Großen zu sein. Das hat Folgen für die Kommunikation. Große Marken leiten ihre Kommunikationsregeln aus großen Budgets ab, die sie von großen Agenturen verwalten lassen. Aber diese Regeln gelten nicht für den Mittelstand. Weil ein ADC-Preis keinen Abverkauf nach sich zieht, weil Business-to-Business Kommunikation nicht nach Cannes darf, weil ein Effi zwar ein hehrer Versuch ist, Erfolge zu bewerten, aber allein die Einreichung oft mehr kostet, als der jährliche Messeauftritt eines Unternehmens mittlerer Größe. Gerade die Mitte muss mit ihren Budgets extrem umsichtig umgehen. Und auch dafür gibt es Kommunikationsregeln.

Regel Nr.1:
Sei klar!
Das oberste Gebot jeder Form von Kommunikation ist die Klarheit einer Botschaft über alle Medien und alle Verwendungsformen hinweg. Diese Klarheit schafft Vertrauen. Sie hilft dem Verbraucher, sich schneller zuorientieren. Er verlässt sich auf Signale, die er bereits kennt und nicht neu dekodieren muss. Doch ein Signal braucht eine klare Botschaft! „The Product is the hero“ wird oft mit dieser Botschaft gleichgesetzt. Aber die Botschaft selbst ist der Held, und nur wenn es gilt, ein überzeugendes Produkt zu bewerben, zeigt sie das Produkt. Ist etwa der Preis sehr gut, so wird der Preis zum Helden gemacht; ist es der Service, so rückt dieser in den Mittelpunkt der Kommunikation. Hieraus folgt jedoch, dass man nicht sein ganzes Heer von Argumenten zum Helden machen kann. „Das beste Produkt zum besten Preis mit dem besten Service“ ist keine 3-fach starke Botschaft, sondern schlicht eine unglaubwürdige. Es gilt also, seine eigene Richtung zu finden und diese möglichst in Alleinstellung zu behaupten. Womit wir bei der zweiten Regel wären.

Regel Nr. 2:
Sei einzigartig!
Eine Kampagne muss ihr Produkt über eine eindeutige und glaubhafte Botschaft vermitteln. Es geht darum, die Authentizität eines Unternehmens herauszulesen, daraus die Einzigartigkeit der Kommunikation für dieses Unternehmen abzuleiten und diesen Ansatz immer und immer wieder zu verteidigen. Was uns zur dritten Regel führt.

Regel Nr. 3:
Sei durch Dauer auf Dauer erfolgreich!
Die Erfahrung zeigt – Langfristigkeit ist oft der am schwierigsten durchzusetzende Punkt jeder guten Kommunikation! Nur eine langfristige, auf verlässliche Signale angelegte Konzeption sichert in der kurzlebigen Medienwelt eine bleibende Präsenz – und schafft die Basis dafür, dass die Investition in Werbung auch die optimalen Ergebnisse bringt. Denn Vertrautes wird schneller wahrgenommen und nur Wahrgenommenes wird gekauft.

Es geht also auch hier wieder um Vertrauen. Und um Vertrauen geht es auch im vorliegenden Buch. Der EINBLICK® stellt u.a. eine Reihe mittelständischer Kommunikationsunternehmen für mittelständische Kunden zusammen. Damit diese Partner zueinander finden und die Mitte nicht stirbt, sondern weiter erfolgreich wirbt!

Christian Rechmann
Geschäftsführer der
GKW. Werbeagentur GmbH